8月3日訊:今年夏天,高溫伏熱成了全國上下討論的熱門話題。南京、重慶、武漢、杭州、長沙等地的最高溫度連續(xù)數周都超過35攝氏度,部分城市的氣溫超過40攝氏度。然而,6月底到8月初的一個多月時間里,中國惟一的熱帶城市三亞卻大膽拋出了“清涼一夏”的口號,奔赴全國各“火爐城市”推介夏日旅游產品,吸引了各城市民眾的目光。
這是三亞歷史上最大規(guī)模的一次促銷,跨越五大城市;這是三亞旅游史上團隊陣營最強大的一次促銷,黨政八大部門和旅游商貿地產相關企業(yè)百余人團結奮戰(zhàn);這是三亞最具創(chuàng)新營銷理念的一次促銷,首次大膽打出“夏日清涼”牌子。
有人說,這是一次具有創(chuàng)新意義的“逆營銷”。“逆營銷”的背后,折射出怎樣的理念與訴求?
5大版塊展現(xiàn)“原型三亞”
分析了近三十年三亞的氣候條件后,三亞為“清涼一夏”獲得了支撐——三亞有理由喊出 “夏季到三亞避暑”的口號。
三亞將第一站選定在南京。南京街頭酷暑難耐,三亞在這里設置了獨特的“清涼街”:風情萬種的椰子樹、新鮮的熱帶水果、色彩斑斕的海底世界。熱帶水果、人造沙灘、潛水用具、摩托艇、沙灘椅……全部從三亞打包運到,一切都只為了向當地市民盡可能展示原型的三亞。
從南京開始,這支促銷團轉戰(zhàn)重慶、武漢、杭州等地。兩輛大卡車拉著展示用品,穿行了大半個中國。
此次促銷,三亞與促銷當地的相關企業(yè)合作,精心設置了5大版塊:清涼度假、動感夏令營、婚紗蜜月、休閑觀光、旅游房地產。所到之處人山人海,在當地媒體的配合下,形成一輪輪的三亞沖擊波。
三亞選擇的促銷城市是國內公認的“火爐城市”,這種有選擇性的、差異性的旅游促銷也得到當地官方的認同。7月9日,重慶市委書記汪洋在會見率隊前來促銷的省委常委、三亞市委書記江澤林時說,三亞以“清涼一夏、三亞度假”為主題的旅游推介活動立意非常好,與重慶提出的以人為本,提高城市居民生活質量的要求不謀而合。
政府服務理念的一次創(chuàng)新
此次逆向營銷,其實是三亞市政府為企業(yè)服務理念的一種創(chuàng)新。企業(yè)想走出“夏天淡季”的惡圈,政府也想謀求三亞旅游的更大發(fā)展。一方面,企業(yè)需要政府支持,另一方面,政府也需要企業(yè)的參與,兩者不謀而合。
幾大“火爐城市”走下來,三亞市委常委、宣傳部長張萍說,由政府牽頭,為企業(yè)的發(fā)展提供一個渠道,很多事情就會變得容易得多。三亞華宇皇冠假日酒店市場銷售總監(jiān)魏黎就深有體會:三亞這種思路是非常好的,作為企業(yè),單個力量難成氣候,政府牽頭應該說是眾望所歸。不久前,三亞紅樹林度假酒店曾單獨在廣州搞過一臺推介會,負責人感慨良多:找場地,邀請客人,方方面面都要想到,因為是服務行業(yè),還要作得精細周到,非常累人。
無論是酒店老總,還是景區(qū)負責人,接受記者采訪時都說,在旅游促銷方面,三亞市政府確實有主動為企業(yè)服務的理念。幾乎每次外出促銷,陵水猴島老總代國夫都會隨同搭“順風車”。他說,這樣成本會小得多,效果也不錯,何樂而不為?
據了解,從第一站南京開始,加盟三亞這艘“大船”促銷的企業(yè)越來越多。三亞市旅游產業(yè)發(fā)展局局長杜麗銀說,促銷費用由三亞市政府承擔,不讓企業(yè)多花一分錢,目的就是為瓊南大旅游圈的旅游企業(yè)作嫁接,搭起一個全新的營銷平臺。
“夏季度假”品牌何時火起來?
冬季到三亞度假,酒店客房等各種資源捉襟見肘,供不應求。而在夏季,資源嚴重閑置,供過于求。于三亞市政府而言,“清涼一夏,三亞度假”促銷行動的最大訴求,就是要充分利用夏季的旅游度假資源。
業(yè)界說,美國夏威夷、澳大利亞“黃金海岸”、法國“藍色海岸”、西班牙“陽光海岸”等世界知名旅游度假勝地,都沒有明顯的“淡旺季”之分,游人常年如潮流般涌向那里的陽光、沙灘、海水。其受到游客的追捧,重要的原因就是長期形成的度假概念和度假產品的吸引力。
似乎從今年開始,三亞之夏也迎來了一次國際游客高峰。據統(tǒng)計,僅7月份,三亞的國際航班量就比平時增長了一倍以上,俄羅斯游客同比增長131%,韓國游客同比增長近10倍。
俄羅斯駐三亞旅行社負責人說,很多俄羅斯游客都有意識地避開冬季旅游旺季,瞄準了更為實惠的暑期度假旅游產品,將三亞選為暑期家庭游的首選目的地。
三亞此次的“清涼攻略”對準的是國內市場,其效果也開始凸現(xiàn)。江蘇舜天海外旅行社包機旅游部經理魏巍說,活動在南京的影響力很大,舜天推出的“三亞深度自由行”和“暑期親子游特惠套餐”很受歡迎,僅7月就有近500名散客報名。
一些前來參展的酒店營銷總監(jiān)說,幾個城市促銷后,業(yè)務絕對有增長,個別市場還實現(xiàn)了零的突破,三亞已開始顯現(xiàn)出“淡季不淡”的勢頭。三亞紅樹林酒店銷售經理李巧艷說,在南京推介后,已開始接到了南京的訂單。
業(yè)界人士坦言,推介“清涼一夏”其實是一種出其不意的推介手段,最核心的還是推介三亞得天獨厚的休閑度假資源。擁有世界上都堪稱優(yōu)秀的度假資源,三亞夏季的尷尬只是一種發(fā)展過程中的代價。
但與冬季相比,在許多人看來,三亞“夏天之熱”更加根深蒂固。張萍說,要轉變人認知的觀念是非常難的,今年只是開了一個頭,也許明后年才能有明顯的成效。
今年,剛剛打出“清涼一夏”這種全新的度假理念。但可以肯定的是,經過幾年的培育,會成為區(qū)別于“冬季度假”的一個全新的品牌,也只有這樣,三亞才能成為名副其實的度假天堂。 |